（一）價值要與廣告產(chǎn)品（品牌）的利益相關(guān)

　　廣告聲稱的價值主張必須與產(chǎn)品（品牌）的利益有一定的因果關(guān)系。比如令人羨慕與自尊、感覺良好與快樂、高效率與成就感等。因果關(guān)系的相關(guān)程度越高，價值主張就越容易被消費者接受。因此，廣告在聲稱價值主張的時候，需設(shè)法加強利益與價值之間邏輯上的因果聯(lián)系。比如，海王銀得菲雙撲偽麻片電視廣告的利益承諾是快速治感冒，聲稱的價值主張是“健康成就未來”。健康具有利益和價值雙重屬性。本廣告的妙處就在于用“健康”將“快速治感冒”的利益承諾與“成就未來”的價值主張巧妙地聯(lián)系起來，有效地加強了利益承諾和價值主張之間的因果聯(lián)系感覺。如果利益承諾和價值主張相關(guān)性不強，就會使價值主張成為牽強附會的說辭，很難讓消費者認可和接受。

　�。ǘ�）價值主張具有羅曼蒂克特性

　　無論什么產(chǎn)品，其廣告的價值主張都具有相當程度的羅曼蒂克特性，它與利益承諾的最大區(qū)別在于無形性和不可測量性。價值存在于人們的感覺之中，具有非凡的力量。人們基于獲得它以使自己變得美好的期望而接受它和追求它。比如穿著某品牌的服裝是事業(yè)成功的標志，駕駛某品牌的汽車感覺人生得意，會讓人們羨慕和尊重自己；喝××酒，做天下文章，或進入難得的人生糊涂境界，或有成仙、成神的感覺；使用某品牌的化妝品能使肌膚潔白細嫩，獲得激動人心的美好愛情等，都是人們賦予某些品牌的價值主張、概念或個性。通過品牌的市場溝通和廣告策略使這些價值主張、概念或個性深入人心，實現(xiàn)引導消費者購買自己品牌的目的。

　　 （三）價值主張宜以藝術(shù)的形式加以表現(xiàn)

　　正是基于上述特性，價值主張更多以藝術(shù)的形式表現(xiàn)，而不以文案的形式訴求。在廣告表達的格式上多采用軟推銷和講故事的方式。比如“商務通”的電視廣告試圖將呼機、手機、“商務通”聯(lián)系起來，表現(xiàn)主人公從使用呼機求職、致使用手機聯(lián)系生意，再到使用“商務通”管理公司業(yè)務，倡導一種現(xiàn)代化的生活方式，暗示上述產(chǎn)品和品牌在人生事業(yè)發(fā)展過程中所起的作用。這是一個使用“商務通”帶來事業(yè)成功的故事創(chuàng)意。廣告沒有使用文案來訴求價值，但受眾從故事情節(jié)的發(fā)展中會自己得出結(jié)論，認同和接受“商務通”的“成就感”價值主張。

　　 （四）價值主張屬于較高層次的感覺定位

　　市場定位分為產(chǎn)品自然定位和消費者感覺定位兩種方式。消費者感覺定位又分為理性感覺定位與感性感覺定位。前者站在品牌制造者的立場上說話，主要通過理性的方式訴求產(chǎn)品（品牌）“是什么”以沖擊人們的頭腦。比如“我們是第一”、“我們是最早的制造者”、“我們擁有獨特的技術(shù)”等。后者則站在消費者的立場上說話，主要通過感性的方式訴求廣告的產(chǎn)品（品牌）能為消費者“做什么”或使消費者“怎么樣”來沖擊人們的心。顯然，能為消費者做什么屬于利益承諾；能使消費者怎么樣則上升到價值主張。因此，價值主張是比利益承諾更高層次的感覺定位。

　　 （五）價值主張作為獨立的訴求焦點

　　快速消費品和一些市場進入門檻低、技術(shù)含量少的選擇性消費品競爭激烈，訴求其利益和屬性都很難提供差異化的感覺，而適當?shù)卦V求價值則可能成為重要的差異化途徑。例如，雕牌牙膏就創(chuàng)造性地訴求了“家庭親情”這一消費者價值：孩子要有新媽媽了，可她“一點也不喜歡她”。新媽媽親近孩子，卻遭到孩子的拒絕。新媽媽點點滴滴、全心全意地關(guān)愛孩子。后來，孩子在睡夢中覺得“她好像也沒那么討厭”。孩子一覺醒來，睡眼惺忪來到衛(wèi)生間，看到新媽媽為她擠好的雕牌牙膏，再轉(zhuǎn)身看到早已在門口注視著自己的親切微笑著的新媽媽，畫面氣氛達到高潮，親切動人。在此，雕牌牙膏被定位為“家庭親情”的媒介，沒有利益承諾，也沒有屬性支持。

　　 （六）從利益承諾向價值主張推進

　　利益承諾是消費者最重視的，因此開發(fā)獨特的品牌利益是市場營銷最根本的立足點，大多數(shù)品牌也都將能夠為消費者做什么作為最主要的訴求焦點。然而，激烈的市場競爭將使任何一項消費者認可的利益成為商家爭奪的焦點。例如，在汽車營銷的歷史上，安全是長期以來消費者認可的主要利益之一，許多汽車制造商都將自己的品牌定位于安全之上，在廣告創(chuàng)意和市場溝通方面展開激烈的競爭。沃爾沃和梅塞德斯都聲稱它們的汽車安全，前者將廣告全都集中在汽車的安全性上，后者則對自己制造出了世界上最安全的汽車深信不疑。為了表現(xiàn)其安全性，梅塞德斯在廣告中使用其汽車模型闖入混凝土障礙測試的錄像加以圖解支持，沃爾沃則更進一步，利用產(chǎn)品展示會展示自己的汽車撞擊障礙物而不致?lián)p傷人物模型來表現(xiàn)自己的安全。

　　為了避免上述膠著狀況的出現(xiàn)，廣告訴求焦點應該審時度勢地從利益承諾訴求向價值主張訴求推進，從而使自己的品牌長期保持獨特的個性和形象。寶潔海飛絲廣告策略的演化就是這樣的：幾年前，當寶潔第一次成功地引入其海飛絲去頭屑香波的時候，其策略是在男性用戶中擴大去頭屑香波市場。該期間的廣告強調(diào)了產(chǎn)品針對頭屑的有效性，特別對于穿深色夾克的男人。當相似的產(chǎn)品進入市場的時候，海飛絲開始重點強調(diào)溫和性，聲稱去頭屑香波不一定是刺激性的，它可以保持頭發(fā)好看并能控制頭屑。這樣，廣告暗示海飛絲香波對于女性和男性都是可用的。隨著消費者開始將頭發(fā)健康與去除頭屑聯(lián)系起來，后來的廣告策略將產(chǎn)品的使用與改善自我形象、羅曼蒂克式的成功以及其它不怎么可見、然而又是非常有力量的承諾和主張聯(lián)系在一起，重點表現(xiàn)使用海飛絲與受人尊重和喜歡、事業(yè)順利有關(guān)系，暗示它能夠使消費者取得成功。這是一個將廣告訴求由利益承諾向消費者價值成功推進的范例。

　　 （七）訴求價值主張和利益承諾并提供屬性支持

　　通過營銷研究確定某一類產(chǎn)品的屬性—利益—消費者價值關(guān)系模型，每一條價值—利益—屬性鏈都可以作為廣告訴求的路線，選擇哪一條則主要取決于產(chǎn)品或品牌所具有的實力，特別要看競爭對手處在什么位置。原則上應該避免與競爭對手訴求相同的價值。如果在價值訴求方面無法避開競爭對手，則需采用不同的利益承諾和屬性支持來突出自己的價值主張。將利益承諾和相關(guān)價值主張在同一則廣告中訴求，更利于形成有效的感覺定位和概念。然而，隨著市場的成熟，越來越多的消費者會對廣告聲稱產(chǎn)生懷疑，特別是對以文案格式表達的利益承諾，你們想知道你如何實現(xiàn)你承諾的產(chǎn)品利益。比如，你聲稱你的空調(diào)機能夠制造更多的氧氣泡泡，那么，請告訴我，你如何做到這一點？因此，價值主張和利益承諾都需要提供屬性支持，這是發(fā)達國家的廣告近年來出現(xiàn)的一種新趨勢。